Понятие и значение банковского маркетинга

Прежде чем определить содержание банковского маркетинга, для логической последовательности следует определиться с общим понятием «маркетинг» как таковым, т.к. от выбранного нами определения зависят исходные теоретические позиции исследования проблемы. В данном параграфе, опять же для логической последовательности, будут излагаться некоторые общеизвестные положения маркетинговой деятельности, чтобы обосновать авторское определение понятия банковского маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда перепроизводство товаров потребовало исследования конъюнктуры рынка.

Множественность формулировок маркетинга в научной литературе, на мой взгляд, размывает его содержание. Некоторые авторы классифицируют определения маркетинга следующим образом:

1) в широком смысле маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку;

2) в узком смысле — это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей;

3) в зависимости от специфики направленности определений маркетинга к каким-либо научным дисциплинам — определения с четко выраженным экономическим уклоном; например, Американской ассоциацией маркетинга было официально признано следующее определение: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;

4) определения маркетинга в социологическом аспекте — это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, производства, продвижения и реализации.

По определению Британского института маркетинга и управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг — «это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Это определение фиксирует суть маркетинга как управленческую деятельность.

Дж. X. Бак приводит следующее определение маркетинга, принятое в фирме «Юнилевер»: маркетинг — это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли.

Противоречий в этих понятиях нет, с учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Авторы выделяют отдельные фрагменты маркетинга, причем каждый со своей точки зрения.

Маркетинг оформился исторически на стадии товарного насыщения рынка и являет собой этапное развитие мирового менеджмента на качественно более высокой ступени развития общества — это целостная система, технологии которой основаны на динамичных исследовательско-аналитических процедурах и инновационной активности большинства персонала предприятия или фирмы.

И об успешной реализации принципов маркетинга можно говорить только в том случае, когда этим занимается не только отдел маркетинга, состоящий из нескольких человек, а весь персонал, и на это нацелена вся деятельность предприятия.

Когда каждое действие руководства подчинено маркетинговой философии, когда предприятие или организация выбирает так называемую маркетингоориентированность в качестве генеральной линии развития, такая деятельность должна быть нацелена не только и не столько на данный конкретный момент, сколько на перспективу.

На мой взгляд, все вышеприведенные определения можно свести к следующему: маркетинг — это стратегия и философия предприятия, ведущая область управления его хозяйственной деятельностью для достижения заранее определенной цели как на данный конкретный момент, так и на перспективу.

Маркетинг — это качественно более высокая категория, это менеджмент наивысшего качественного уровня. Понимание маркетинга как новой концепции управления, исторически сменившей менеджмент эпохи рынка производителя и ставшей единственной альтернативой на рынке потребителя, должно войти в сознание и практику нашего хозяйствования.

Что касается менеджмента, то в настоящее время маркетинг и менеджмент не должны развиваться изолированно друг от друга, как альтернативные виды деятельности. Первоначально необходима тщательная маркетинговая деятельность, в частности маркетинговые исследования, а затем должна строиться управленческая деятельность предприятия, исходящая из требований маркетинга.

В современной экономической литературе признается необходимость одновременности использования обоих видов деятельности. Как отмечает Ф. Котлер, дискуссии о том, является ли маркетинг самостоятельным явлением или это лишь одна из функций менеджмента наравне с планированием, наконец «самоликвидировались» — сегодняшний день требует, чтобы менеджмент учитывал рекомендации маркетинга.

Иными словами, жизнеспособной может быть лишь фирма, управление которой построено на принципах маркетинга. Этот дружественный союз двух наук и получил название маркетинг-менеджмент.