Банк-маркетинг

Процесс

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов, среди которых можно выделить:

1. Определение целевой аудитории.

2. Установление целей коммуникации.

3. Выбор каналов коммуникации.

4. Подготовка обращений.

5. Планирование использования средств.

6. Распространение информации.

7. Разработка бюджета стимулирования.

8. Анализ ответной реакции.

Определение целевой аудитории. На первом этапе выявляются целевые аудитории, т.е. определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Установление целей коммуникации. Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникации, которые, кроме всего прочего, могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей обращений банка. Цели коммуникации могут быть следующими:

— создание осведомленности о банке;

— предоставление необходимой информации о банке;

— создание необходимого имиджа банка;

— побуждение к приобретению продукта банка;

— увеличение объема продаж банка;

— изменение поведения целевой аудитории банка и др.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для перевода этой аудитории в следующее состояние.

Выбор каналов коммуникации. После установления целей коммуникации очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникации. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит какой-то определенный канал: личная продажа, стимулирующие мероприятия, связь с общественностью или реклама и др.

Заслуживает внимания уже начатое Тверьуниверсалбанком формирование глобальной системы финансового транспорта на базе межрегиональной системы продажи авиабилетов "Сирена- Сириус". Скорее всего, эта система не станет глобальной по стране (то есть не заменит систему РКП), а останется достаточно мощной расчетной сетью одного банка. Начав переоснащаться, некоторые территориальные управления ЦБ в свое время приобретали оборудование у разных инофирм (IBM, DEC, UNISYS и др.), особенно не задумываясь, насколько трудно впоследствии окажется интегрировать региональные сети в единую общероссийскую систему. Тем не менее, группа по информатизации банковской системы, которую возглавляет директор департамента информатизации ЦБ Игорь Дуброва в сотрудничестве с американскими коллегами, надеется это сделать. Уже в этом году Банк России планирует ввести в действие сегмент собственной спутниковой системы "Банкир", опытные испытания которой уже ведутся на базе арендованного спутника. Центр управления "Банкира" расположится в Подмосковье под Клином. Возможно, что Центробанк примет собственные стандарты электронного (полностью безбумажного) документооборота. Вполне возможно, что с программной точки зрения эти стандарты совпадут с "Единым стандартом" фирм-разработчиков, и главный вопрос будет в части аппаратной и информационной защиты. Это было бы заметным шагом вперед в развитии банковской системы России в целом и в развитии уже существующих расчетных систем.

Есть все основания считать также, что в скором времени возникнет официальный стандарт Центробанка на программно-аппаратные средства защиты межбанковской информации. Это позволит (скорее всего - поэтапно) ввести в действие полностью электронный документа- оборот с персональной авторизу- емостью каждого сообщения и с контролем всех этапов прохождения документов. "Полигоном" для обкатки этих безбумажных технологий будут выбраны уже действующие государственные системы "быстрых расчетов" (по типу МЦО). К тому же имеется Письмо N9 18-06/105 от 26.10.94 Главного Управления Банка России по Москве за подписью Начальника ГУ, где, в частности, говорится: "...В связи с предстоящим переводом обслуживания коммерческих банков Москвы и Московской области на новую технологию межбанковских расчетов в качестве обязательного условия должен быть обеспечен перевод обработки внутренних счетов коммерческого банка (задача "Операционный день") с Межрегионального центра информатизации на локальную обработку самим банком". При таком развитии событий значение негосударственных расчетных систем несколько уменьшится, но тем не менее их будущее - в обслуживании устоявшихся связей. В тех системах, где головной 'банк в том или ином виде будет вводить плату за проведение платежей (например, Инкомбанк уже ввел такую плату) будет наблюдаться уменьшение числа активно работающих банков-корреспондентов.

Еще одна "экологическая ниша" для негосударственных рас- четных систем определяется наличием постоянно возникающих потребностей, до обслуживания которых у Центробанка "руки не доходят". Одним из примеров явно растущей потребности коммерческих банков является проведение расчетов по пластиковым карточкам (магнитным и Smart-картам). Еще одной альтернативой "внутрибанковским" расчетным сетям (Сибторгбанк, Тверьуниверсалбанк, Инкомбанк и др.) в перспективе может стать создание специализированных клиринговых банков, занимающихся лишь несколькими видами операций. Такие банки могут быть созданы, например, на базе отделов уже существующих банков с широкой корреспондентской сетью.

Хорошие перспективы развития у так называемых многоуровневых систем расчетов, в которых задействуются корреспондентские сети нескольких банков. Однако для таких сетей необходима отработка технологии транзитных платежей, чему будет значительно способствовать "Единый стандарт" фирм-разработчиков. Выживут и будут развиваться параллельно несколько крупных и средних расчетных систем, чья технология окажется наиболее устойчивой к изменению нормативной базы и к различным обстоятельствам форс-мажорного характера. К хорошо зарекомендовавшим себя платежным системам быстрых расчетов начнут "прирастать" различные системы торговли быстроликвидными активами: короткие кредиты, безналичные ценные бумаги, внебиржевой валютный рынок и др. Большое значение для развития каждой системы будут иметь используемые программно-аппаратные технологии обеспечения скорости, гарантированности и безопасности платежей.


Разделы
Цены | Закономерности | На западе | Банки в Казахстане | Критерии | Этапы развития Стандарты | Политика | Доставка | Услуги | Автоматизация | Отделения | Супермаркеты | Карточки | На дому | Арм-клиент | Управление | Корпоративный рынок | Деление | Розничный рынок | Возраст | Сегменты | Кредитно-финансовые институты | Правительственный рынок | Направления | Перечень | База | Маркетинг | Методы | Привлечение | Договор | Менеджеры | Подготовка | Принципы | Взаимодействие | Развитие | Полномочия | Работа | Отношения | Партнеры | Ориентация | Технологии CRM | Старые клиенты | Продажа | SFA | CSS | Центры связи | Телефония | Коммуникационная политика | Коммуникации | Ограничения | Аргументы | По группе | Виды | Процесс | Подготовка обращения | Личные продажи | Успех | Переговоры | Основные правила | Возражение | Вопросы | Презентация | Желание | Схема | Системы восприятия | Встречи | Задача менеджера | Клиент-аналитик | Экспрессивный клиент | Характер | Разговорчивый | Поведение | Результат | Подготовка к самопрезентации | Цель | Секретари | Порядок | Взгляд | Выгода | Преодоление возражений | Завершение
© 2010 Banmarket.ru. Все права защищены.